lunes, 3 de mayo de 2010

MERCADOTECNIA

(MACCARTHY, 2007)

PARA JEROME MACCARTHY "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encausar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el producto presta al consumidor o cliente"
Bibliografía
MACCARTHY, J. (2007). Marketing un efoque global (13 ed.). Mexico, MEXICO: ISBN.


ANALISIS
Se dice que la mercadotecnia es la ejecución de aquellas actividades teniendo por objetivo cumplir las metas de las organizaciones, al pronosticarse al los requerimientos del consumidor y proceder un flujo de productos aptas a las necesidades y deseos que el producto facilita al consumidor.

SINTESIS


RESUMEN

La mercadotecnia dentro de las organizaciones ejecuta aquellas actividades teniendo por objetivo elaborar productos para satisfacer las necesidades al cliente o consumidor de la mejor manera de acuerdo a sus gustos y preferencias.

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

1. LA MERCADOTECNIA ES UN PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO

Es un proceso social porque intervienen grupos de personas con necesidades y demandas, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos para el desarrollo de sus actividades.

2. LA MERCADOTECNIA PROMUEVE EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS DE VALOR CON SUS SEMEJANTES

Es el acto en el que alguien obtiene algo entregando alguna cosa a cambio.

3. LA MERCADOTECNIA ES UNA FUNCIÓN DE LA EMPRESA

Es una función porque comprende una serie de actividades con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados por varios departamentos los cuales realizan diferentes funciones de forma ordenada y coordinada entre si.

4. LA MERCADOTECNIA ESTÁ ORIENTADA A LA IDENTIDAD Y SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS
Esta función identifica las satisfacciones y necesidades ya sean básicas o específicas que el cliente o consumidor desea adquirir para satisfacer su deseo.

5. LA MERCADOTECNIA EVALÚA LA CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA EMPRESA

Consiste en conceptualizar las necesidades y deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.

Identificándonos de esta manera:
Estar al tanto de la calidad
Analizar el desplazamiento de la capacidad productiva.
Establecer el puntos de equilibrio para no perder ni ganar.

6. LA MERCADOTECNIA UTILIZA UN SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES COMERCIALES

Es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un período de tiempo específico.


7. LA MERCADOTECNIA DEBE CUMPLIR LAS METAS DE LA EMPRESA PARA MANTENERLA EN VIGENCIA

Se realizan para participar al logro de los objetivos, que la empresa se ha propuesto y se debe participar de forma sinérgica con todas las actividades de la empresa.

8. LA MERCADOTECNIA SE ENCARGA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES EN BENEFICIO DE LA ORGANIZACIÓN

Uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna es obtener clientes fieles de por vida.

9. LA MERCADOTECNIA ES UN INSTRUMENTO PARA COMPETIR CON OTRAS EMPRESAS
Teniendo bien en claro lo que es la mercadotecnia y su estructura conformada la empresa sabrá que producir ante sus competidores y captar el mayor nicho de mercado.

EL MÁRKETING COMO FILOSOFÍA

SE DIVIDE EN 4 ETAPAS Y SON:


ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, lomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.




ORIENTACIÓN A LA VENTA

A partir de la crisis del año 1920, donde Incapacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
La oferta de bienes y servicios supera en gran medida a la demanda. No basta con producir un producto de calidad sino que hay que convencer al cliente para que lo compre. La gestión comercial comienza a tener más importancia. Las empresas invierten en el área comercial.



ORIENTACIÓN AL MERCADO

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).




MERCADEO UNO A UNO.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.



MERCADO Y MARKETING META



SEGMENTACIÓN DEL MERCADO



BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO





REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA



SELECCIÓN DEL MERCADO META



POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO META



MERCADOS Y MARKETING META


ANÁLISIS
Un mercado es toda persona, grupo de personas u organizaciones que quieren, pueden y son capaces de comprar el producto de una empresa siendo así que una empresa pueda comercializar de manera eficaz sus productos pensando en usted, para el caso en cualquier otro miembro del mercado, primero debe entender lo que el consumidor necesita y quiere obtener de ese producto.
No obstante no todos los competentes de mercado necesitan y esperan lo mismo de un producto, por lo general, distintos grupos de clientes tienen diferentes necesidades y esperan distintas cosas de productos específicos, es decir, su demanda es heterogenia, en realidad existen diferencias en las preferencias por los productos, esto significa que la organización que quiera llegar a distintos grupos específicos de consumidores tendrá que dividirse en distintos grupos.
Cada una de las divisiones del mercado, o segmento del mercado a las cuales las compañías decide dirigir sus actividades de marketing es un mercado meta, en términos mas formales, un mercado meta es el grupo especifico de clientes hacia el cual la empresa dirige sus actividades de marketing. El proceso de hacer coincidir la mescla especifica con las necesidades de un segmento en particular del mercado es fundamental para que los esfuerzos del marketing de un producto tenga éxito y se denomina marketing meta.
Por lo general, una empresa no pretende atraer a todos los miembros de un mercado de la misma manera, sino que preferiría concentrarse en grupos de clientes seleccionados. En función de muchos factores las empresas se pueden dirigir a cualquier cantidad de segmentos del mercado y cada uno de los segmentos meta puede estar constituido apenas por un solo cliente o puede ser tan grande que representa a todo el mercado.
Enfoque en el mercado masivo en contraste con el mercado de consumo individual
Las organizaciones logran definir segmentos del mercado y que dirigen a ellos con mesclas de marketing logrando una clara ventaja competitiva, que van desde un mercado masivo hasta uno de una sola persona siendo así los mercados masivos la mescla del marketing es estándar y llegan a todos los clientes.
Las empresas, avanzando hacia la mitad del proceso definen un segmento relativamente pequeño, o nicho, dentro de un mercado grande y para establecer su meta harían su marketing de nichos.
Los segmentos de mercado incluso los muy pequeños se llaman micromercado y las actividades de marketing a desarrollarse se llaman micromarketing tratándose de dirigirse solo a segmentos meta muy pequeños.


SÍNTESIS
Las organizaciones son capaces de crear productos, de acuerdo a sus capacidades adquisitivas para que puedan comercializar de manera eficaz cada producto pensando en satisfacer las múltiples necesidades del consumidor porque existen diferentes grupos de clientes y por ende hay diferentes necesidades, gustos y preferencia.
La empresa se puede dirigir tanto masivamente como definir a un solo tipo de consumidores ya que cada empresa tiende a utilizar diferentes tipos de estrategias que utilizan según su producto tal como el arroz se dirige al mercado masivo porque tiene una numerosa aceptación del consumidor o a su vez produciendo zapatos deportivos solo se dirigirá al mercado de los deportistas a lo cual solo ellos demandaran el producto lo cual debemos primeramente analizar e investigan a que nicho de mercado nos dirigimos con nuestro producto y que sea aceptado por el cliente.


RESUMEN
Cada organización deben entender y analizar los mercados que orienten la mescla del marketing a las necesidades y los deseos del cliente o consumidor, mediante el proceso que se denomina marketing meta.
Un mercado es toda persona, grupo de personas u organizaciones dispuestas, capaces y con las capacidades de adquirir el producto de una empresa, es decir la empresa puede subdividirse un mercado en una cantidad de mercados mas pequeños llamaos segmentos sabiendo que la cantidad y el tamaño lo eligiera a disponibilidad de la empresa para establecerse varias metas.





CASOS

CASO Nº 1 SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META

1.- ¿P&G utilizo alguna otra estrategia para el brillante lanzamiento de las nuevas tiras Whitestrips del mercado y haciendo las mesclas de marketing a la medida de cada uno de ellos? ¿Cuál es la principal ventaja de esa estrategia y por qué?

Otras de las estrategias que diseño P&G fue la de obsequiar muestras de productos, dirigidos a varios segmentos meta, la principal ventaja de esta estrategia fue que damos a conocer nuestro producto las características del mismo y llegamos a muchas personas.

2.- ¿Qué segmento meta plantean el mayor riesgo para las actividades de marketing de la compañía y por qué?

El segmento meta que plantea el mayor riesgo para las actividades de marketing de P&G es la de los adolecentes, debido a que ellos cambian radicalmente sus gustos y preferencias y como el producto está dirigido a ese segmento, corremos el riesgo de que no compren el producto.

3.- ¿Cuál variable de la segmentación es la más adecuada para este blanqueado dental?

La variable de la segmentación mas adecuada para el blanqueador dental es la de clasificar al mercado en distintos sectores, considerando las características de cada uno de ellos.


CASO Nº 2: UNILEVER EN BRASIL: ESTRATEGIA DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA.

PREGUNTAS:

1. Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil, ¿Qué segmentos del mercado existen?


Existen 2 tipos de consumidores de productos de limpieza en Brasil, tenemos a los conciudadanos de sudeste y el noreste.
•En el noreste, el 53 por ciento de la población vive con menos de dos salarios mínimos, frente al 21 por ciento en el sudeste.
•En el noreste solo el 28 por cien¬to de los hogares tiene lavadora, frente al 67 por ciento en el sudeste.
•Las mujeres del noreste lavan la ropa en el frega¬dero o en un lavadero utilizando barras de jabón para ropa, en el sudeste las mujeres mezclan detergente en polvo y suavizante en una la¬vadora y solo utilizan jabón en barra y lejía para quitar las Manchas más resistentes.
•Los habitantes del noreste utilizan menos detergente (11,4 kilogramos al año frente a los 12,9 kilogramos del sudeste) y mucho más jabón en barra (20 kg en relación a los siete kilos en el sudeste).
•Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus activida-des rutinarias agradables de la semana, en el sudeste, por el contrario, la mayoría de las mujeres lava la ropa sola en su casa. Consideran que lavar la ropa es una obligación y están, interesadas fundamentalmente en descu¬brir formas de mejorar la comodidad del proceso.
Los segmentos de mercado existentes difieren en cuanto a que UNILEVER lanza productos destinados a personas con ingresos económicos reducidos, frente a personas que su poder adquisitivo es mayor.
2. ¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?


Sería interesante pensar que UNILEVER saque una nueva marca para los consumidores de noroeste, la marca y el producto se adaptaría a ese tipo de mercado ya sea en precio, calidad, y otros factores.
Con esto lograríamos posicionar esta marca en la mente de los consumidores y le haríamos saber que es una marca superior a las anteriores, con nuevos beneficios, mejor calidad y un precio más barato.
Para introducir una nueva marca al mercado no es tan fácil, ya que debemos tener en cuenta que hay que empezar de 0, debemos hacer un estudio de mercado excelentemente delimitado, para no correr el riesgo de fracasar y perder dinero. Entonces si UNILEVER no decide implementar una nueva marca debería introducir una marca existente de su cartera de productos como son: omo, ace, bold, minerva, campeiro, pop, invieto.
La marca debe ser seleccionada cuidadosamente, tomando en cuenta todos los factores antes mencionados.

3. ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?


En primer lugar debemos tener muy en cuenta lo que significa posicionamiento:
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta.
Entonces, la marca nueva debe ganarse un lugar en la mete de los consumidores, para que ellos compren el producto frecuentemente, lo ideal sería que la marca se posicione dentro de la familia de barras de jabón y detergente para ropa.


4. ¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?


El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva.
El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las características funcionales, su composición física y técnica, así como un determinado nivel de calidad y diseño.
En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor, lo que debemos considerar en el pecio son los siguientes criterios:
-Costes
-La competencia
- El mercado o la demanda.
En lo que tiene que ver con la distribución este es un instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.
Actividades:
- Diseño y selección del canal de distribución.
- Localización y dimensión de los puntos de venta.
- Logística de la distribución (distribución física).




NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW



EL INTERCAMBIO
5 CONDICIONES PARA EL INTERCAMBIO
1.- Existe dos partes ofertante y demandante
2.- Que la una parte posea y la otra lo que desee
3.- Que las dos partes sean capaces de comunicarce y hacer entrega de los productos o servicios.
4.- Que cada parte sea capaz de rechazar o haceptar la oferta.
5.- Que la otra parte concidere que es apropiado o deseble negociar.

CANALES DEL MARKETING

EXISTEN 3 CANALES Y SON:

1.- CANAL DE COMUNICACION

Son los medios masivos que se utiliza para dar a conocer nuestros productos.

2.- CANAL DE DISTRIBUCION

Nos permite mostrar y entregar los productos a los distribuidores que entreguen a los mayoristas y minoristas.

3.- CANAL DE VENTA

Cuando ya se efectua las transacciones como compradores potenciadores, distribuidores, minoristas, bancos. compañias de seguro.

MEZCLA DE MERCADO

EL PRODUCTO
ES CUALQUIER COSA QUE SE OFRECE EN EL MERCADO.

EXISTE TRES NIVELES

1.- NIVEL BASICO
2.- NIVEL COMERCIAL
3.- NIVEL AMPLIADO






MATRIZ BCG







EJEMPLO PRACTICO DE LA MATRIZ BCG


Pampers y Haggies
Los pañales desechables se comercializaron por primera vez en el año 1996. Los líderes del mercado desde el inicio de esta industria han sido Prother y Gamber (fabricantes de Pampers) y Kimberley Clark (fabricantes de Haggies). Prother y Gamber tiene aproximadamente el 40% del mercado ecuatoriano y Kimberley Clark tiene alrededor del 37% cuando se introdujo por primera vez el pañal desechable en 1996, este producto tenía que ser competitivo en costos con respecto a los pañales tradicionales. Un costoso esfuerzo de investigación y desarrollo dio como resultado la construcción de máquinas que pudieran hacer pañales desechables a un costo lo suficientemente bajo para obtener esa ventaja competitiva inicial. Pero al madurar la industria un gran número de empresas han intentado entrar al mercado, (como Baby Sec, Baby Jim), y estos han pugnado entre sí para mantener u aumentar su propia participación en el mercado.
La clave para el éxito en esa industria (o para cualquier industria) es diseñar productos que las personas valoren mucho en relación con el costo de producirlo.
La empresa que desarrolle el producto con la mejor valoración y tecnología que le permita producir ese producto al menor costo, obtendrá una ventaja competitiva que le permita vender a precio más bajo del mercado, aumentar su participación en la misma e incrementar sus beneficios.

A continuación se pide:
Calcular crecimiento del mercado o la cuota de mercado según los siguientes datos.

EMPRESAS VENTA (UNIDAD)
Pampers 6000000
Haggies 5000000
Baby Jim 1000000
Baby Sec 800000
Total ventas año actual 2800000


Hallar la participación en el mercado y medir el crecimiento previsto de la demanda.
FORMULA
CUOTA DE MERCADO= VENTAS DE MI EMPRESA/ VENTAS DEL COMPETIDOR

6000000/5000000=1.2 %
5000000/6000000=0.83%
1000000/6000000=.0166%
800000/6000000=0.13%

ESTA ES LA CUOTA DE MERCADO QUE TIENE CADA EMPRESA.
EL CRECIMIENTO PREVISTO DE LA DEMANDA

Ventas año actual= 12800000
Ventas año anterior 12000000

FORMULA
D=ventas del sector año actual – ventas del Sector Año anterior / ventas año anterior
D=12800000-12000000/12000000 = 6.67%



PARTICIPACION EN EL MERCADO

EMPRESAS PARTICIPACION EN EL MERCADO

Pampers 6000000/12800000 =46.87%
Haggies 5000000/12800000= 39.01%
Baby Jim 1000000/12800000= 7.81%
Baby Sec 800000/12800000= 6.25%

Interpretación:
Valió la pena invertir en Pampers porque creció del 3% al 7% lo que dice que he crecido el 4% en la cuota de mercado.
El 1.2% en el mercado tiene Pampers y mi competidor tiene 0.83% tengo que innovar con la tecnología para desarrollar productos innovadores porque tengo que cuidarme de mi competidor porque está cerca con el 0.83% y si eso llega a pasar tiende a bajar mi cuota de mercado.
Los cuales el competidor Indirecto de Pampers son Babi Jim y Baby Sec y el competidor directo es Haggies.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA



1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
oLas ventas son bajas.
oNo existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
oLos precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
oLos gastos en promoción y distribución son altos.
oLas actividades de distribución son selectivas.
oLas utilidades son negativas o muy bajas.
oEl objetivo principal de la promoción es informar.
oLos clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
oLas ventas suben con rapidez.
oMuchos competidores ingresan al mercado.
oAparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
oLos precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
oLa promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
oLa distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
oLas utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
oLos clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables .

3. MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
oEn una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
oLa competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
oLas líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales . El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .
oExiste una intensa competencia de precios.
oExiste una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
oLas actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
oLas ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

oLos clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
oLas ventas van en declive.
oLa competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
oSe producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
oLos precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
oLa promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
oLas actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
oExiste una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
oLos clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.


LAS 4 P'S DEL MARKETING



PRECIO


Se define como el valor que hay que entregar a cambio de un producto.

El precio es la variable comercial más importante porque es la que más influye en las decisiones de compra de los consumidores.

Existe una estrecha relación demanda-precio, en líneas generales cuando sube el precio baja la demanda y viceversa. El precio debe ser superior al costo total, en caso contrario la empresa perdería dinero con ese producto y correría el riesgo de desaparecer.


EL PRECIO SE PUEDE FIJAR DE ACUERDO A TRES FORMAS :



1) En base al costo: es el más utilizado debido a su sencillez ya que los datos
que requiere siempre están disponibles. Se basa en añadir un
margen de beneficio al costo total del producto. El método además de la sencillez ofrece una ventaja importante y es que si lo utilizaran todas las empresas del sector los precios que ofrezcan serán muy parecidos con lo cual se evitarán situaciones de competencia entorno a los precios.

2) En base a la competencia: en este caso las empresas fijan el precio de sus productos no por sus funciones de costo sino por el precio promedio de las empresas competidoras, la decisión puede ser la de situarse en dicho precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja.

3) En base al mercado: se basa en la demanda para tomar decisiones acerca de subir o bajar los precios. Permite conocer si se puede subir o bajar los precios.


PLAZA O DISTRIBUCIÓN




La misión de la plaza es poner a disposición del consumidor las mercancías ofertadas por el fabricante. La distribución asegura que todos los puntos de venta dispongan de los productos que demandan los consumidores, además se trata de una función compleja debido a que el alejamiento entre el fabricante y el consumidor es cada vez mayor.

Algunas organizaciones tienen sus propios canales de distribución; otras, los delegan considerando que en manos de especialistas se reducen costos y aumenta la eficiencia.

La selección de los canales de distribución depende de las características del producto, de los clientes, del mercado, de las estrategias de la empresa y de los intermediarios.

La distribución puede estar a cargo de una :

Filial : ligada a la casa matriz por lazos económicos o de control, jurídicamente independiente, con capital propio.

Sucursal : depende de la casa central o matriz, tiene relativa autonomía jurídica. Puede realizar las operaciones que se hayan establecido.

Comisionista o corredor : opera a nombre de ...( cobra comisiones ).

Comerciantes : llamados también revendedores.

Mayoristas : compran y venden a otros comerciantes.

Minoristas : compran y venden al consumidor final.


LA FRANQUICIA( Franchising )




La franquicia o Franchising es un sistema de distribución comercial que vincula dos empresas independientes, mediante una relación contractual, en la que una de ellas ( el franquiciante ) se compromete a otorgar el derecho al uso
de la marca, el estilo de su negocio, su secreto de fábrica, y a brindar asistencia tecnológica y de entrenamiento al franquiciado. Éste a su vez se compromete a producir, vender y/o distribuir bienes y prestar servicios, operando con el nombre comercial del franquiciante, usando su método de comercialización y respetando las condiciones establecidas, mediante pagos que pueden ser regalías o royalties, porcentajes de facturación, porcentaje de ganancias, etc. Se constituyen en unidades de negocios que pasan a integrar cadenas de empresas.

PROMOCIÓN




Consiste en comunicar unas veces a las empresas intermediarias y otras directamente al público la existencia de nuestros productos, sus características así como las principales ventajas que aporta en relación con las empresas competidoras, la promoción debe cubrir tres objetivos:

- Informar sobre nuestros productos

- Recordar si los clientes ya conocen nuestros productos

- Persuadir, es decir, tratar de convencerles para que compren.

Para lograr estos objetivos la promoción emplea tres instrumentos:

• Publicidad, que es la forma de trasmitir un determinado mensaje a través de medios de comunicación de masas. En un mensaje publicitario hay que cuidar dos aspectos, lo que se dice y la forma de decirlo, lo cual estará en función del público al cual se dirige el mensaje. La televisión se considera el medio más poderoso ya que combina imágenes y sonido, y la información llega a un número muy importante de personas, sin embargo hay que tener en cuenta que la publicidad ayuda a aumentar las ventas pero añade valor al producto.

• Promoción de ventas, es el conjunto de actividades encaminadas a incrementar la demanda de un producto concreto durante un periodo de tiempo corto en base al ofrecimiento de alguna ventaja como por ejemplo descuentos, rebajas o regalos.

• Fuerza de ventas, es el conjunto de vendedores el cual se considera esencial en la actividad promocional por ello los vendedores deben ser cuidadosamente seleccionados, formados, remunerados y controlados, en épocas de crisis o de elevada competencia son extremadamente importantes ya que marcan un elemento diferenciador en su forma de comunicarse con los clientes.

Merchandising




Significa promover la venta de todo tipo de productos y/o servicios en el “ punto de venta ”.

En esta definición entran las delicatessen de los supermercados, promotores/as, regalos, poleras, jockeys, autoadhesivos, afiches, muestras gratis de productos, en fin, todo tipo de ayuda promocional en el punto de venta.
Telemarketing

Combina elementos que integran sistemas de información y comunicación. Se presenta con diferentes características, acorta distancias en mercados tan extensos en cuanto a superficie. El correo, el teléfono, la televisión, son los medios utilizados.

Cuando por televisión se ofrece el producto, el teléfono comunica al potencial comprador y se formaliza la operación con el pago. Mediante el número de tarjeta de crédito se le carga en su cuenta. Luego se envía el producto a domicilio.

EL ENVASE ( PACKAGING )



La primera impresión, la imagen de un producto, queda definida por el envase; lo integran el nombre, la marca, el logotipo. Deben dar una idea de lo que contienen.

Su diseño, colores, tipos de letras y forma deben atraer para que sea ese producto, y no otro, el elegido.

Además, existe toda una teoría acerca de la importancia del color y su ubicación en las góndolas y vitrinas de los supermercados y tiendas.